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品牌造就最大利益,没有品牌就不能实现企业长期可持续发展……我们要以国际化的产品和技术为支撑,以差异化的营销体系为突破,将北京汽车打造成国际化的自主品牌。”日前,北京汽车股份有限公司副总裁董海洋在接受媒体采访时发表了上述讲话,为北京汽车品牌高端化、国际化奠定了基调。据介绍,从今年起,北京汽车将从产品、技术、服务、营销以及网络等方面全面发力,完成自主品牌的全面突破,实现其国际化自主品牌之路。

“品牌造就最大利益,没有品牌就不能实现企业长期可持续发展……我们要以国际化的产品和技术为支撑,以差异化的营销体系为突破,将北京汽车打造成国际化的自主品牌,从而提高品牌溢价能力,体现全方位的核心竞争优势。”近日,北京汽车股份有限公司副总裁董海洋在接受媒体专访时,为北京汽车品牌高端化、国际化奠定了基调。

E系列即将上市 将成国内首款“三包”车型

必赢网址,向上突围

入世十年,中国汽车产业规模扩大了8倍,年产量从200万辆增至1800万辆,连续两年荣膺产销量全球第一。但十年来,自主品牌乘用车的市场份额仅占30%左右,自2002年以来增幅不到10%,且价格大多在4-7万元区间,始终无法向上突围。“自主品牌溢价能力本就较弱,随着原材料和劳动力成本的不断上升,自主企业的生存状况更加不容乐观。要想摆脱困境,就必须打造品牌,提高溢价能力。”北京汽车掌门人徐和谊指出,自主品牌提升溢价能力迫在眉睫。

自主品牌溢价能力亟待提升

作为后起之秀,在此背景下起航的北汽自主品牌轿车要赢得消费者信赖,提升品牌溢价能力,全面提升服务品质显得至关重要。据悉,北京汽车已决定率先实施汽车“三包”服务政策,并确定E系列为首款“三包”汽车。由此凸显北京汽车对消费者负责的态度及对自身产品品质的信心,是其打造“京品”服务的关键所在。

入世十年,中国汽车产业迎来了前所未有的快速发展期。跨国车企纷纷涌入,本土企业奋发成长,一场“速度的革命”在中国汽车界激情上演。过去的十年中,中国汽车产业规模扩大了8倍,年产量从200万辆增至1800万辆,全球占比由3.5%增至23.53%,连续两年荣膺产销量全球第一。

产品、技术双剑破局 国际化优势无可比拟

看似繁华的背后,自主品牌却隐忧渐显。十年以来,自主品牌乘用车的市场份额仅占30%左右,自2002年以来增幅不到10%,且价格大多在4万~7万元区间,始终无法向上突围。随着2011年车市寒流的侵袭,大多数自主品牌遭遇严重困境,销量下滑、利润锐减是不争的事实。

徐和谊认为,北京汽车拥有无可比拟的优势:一是自身产品国际化,二是技术国际化。据了解,在产品国际化方面,北京汽车依靠萨博Know-How建立起完整的整车开发体系、制造体系、供应商体系和质量体系。在技术国际化方面,北汽秉持“源于萨博,高于萨博”的技术理念,将“整车开发”、“制造”、“质量管理”、“供应链管理”四大系统全系导入萨博Know-How,结合本地化创新策略,使产品从设计开发、模拟试验、零部件供应、整车质量等各环节都具备欧洲标准。

在北京汽车掌门人徐和谊看来,自主品牌当前的问题是矛盾长期积累的结果。首先是品牌低端化,自主品牌往往以价格换取销量,以性价比打动消费者,品牌溢价能力缺失;其次是品牌建设功利化,大多数自主品牌仍旧处于做生意而不是做品牌的思维模式中;第三是系统工程缺失,自主品牌在产品、营销和服务上与外资差距较大,难以支撑品牌可持续化发展。

此外,北京汽车还利用后发优势,通过在欧洲本地建立合作机构的方式,将欧洲汽车领域尖端的人才资源与供应商资源融合吸收。同时,北汽产业研究院建成后,将以汽车研发、试制、试验、造型设计的全套工艺为核心,形成未来北京汽车产业的“心脏”。

“自主品牌溢价能力本就较弱,随着原材料和劳动力成本的不断上升,自主企业的生存状况更加不容乐观。要想摆脱困境,就必须打造品牌,提高溢价能力。”徐和谊说。

记者了解到,北京汽车拥有的高端基地产能30万台,分两期建成,一期15万产能。涵盖轿车整车冲压、车身、涂装、总装四大工艺,未来将主要生产北京汽车自主品牌中高端轿车。该基地总共投资达50亿元,是国内一流的生产基地,自动化程度也达到世界先进水平。

如此背景下起航的北汽自主品牌轿车,作为一个后起之秀,要赢得消费者信赖,提升品牌溢价能力,全面提升服务品质显得至关重要。笔者近日获悉,北京汽车已决定率先实施汽车“三包”服务政策,并确定E系列为首款“三包”汽车。由此凸显北京汽车对消费者负责的态度及对自身产品品质的信心,是其打造“京品”服务的关键所在。

立足差异化 实施精准营销战略

双剑破局

除了拥有产品国际化和技术国际化两大核心优势之外,北京汽车要想在与合资品牌的竞争中胜出,还必须做到守正出奇,在营销体系方面建立起差异化,争做自主品牌体系创新担当者。

北京汽车铸造国际化自主品牌

董海洋表示,北京汽车要实施精准营销战略,将目标受众锁定为经销商和消费者两大群体。对于经销商,北京汽车将为首批加入者提供高达75%的建店补偿,减轻经销商资金压力。同时,北京汽车还开办营销学院,为经销商提供系统化的培训课程。在销售模式上,北京汽车也将采取1
N
X的网络销售模式,即以1个旗舰店为中心,周围辐射N个卫星店,以商圈好的底商为主,同时还有X个形象店下探在三四级城市。

尽管中国自主品牌整体溢价能力缺失,但对于北京汽车来说只有迎难而上,以产品国际化和技术国际化为支撑,通过差异化打造高端自主品牌。

而对于消费者,北京汽车将为客户建立专门的服务档案,建立起“一对一”的高效服务方式。同时,为客户提供定制服务,满足客户个性化需求。通过提供无缝式服务,把北京汽车打造成值得信赖的自主品牌。

徐和谊认为,北京汽车拥有别人无可比拟的优势:一是自身产品国际化,包括国际化的研发体系、生产体系、供应链体系和质量管理体系;二是技术国际化,北京汽车收购萨博核心资产之后,不但拥有了国际先进、成熟的技术平台,还获得了萨博的Know-How。

所谓Know-How是一系列设计要求(包括整车、子系统和零部件)及为了达到汽车设计要求的验证方法、验证计划和验证报告,以及各种分析方法和试验方法报告。100多年的汽车研发历史表明,企业只有开发过两代车以上才能逐步建立和完整Know-How体系。

在产品国际化方面,北京汽车依靠萨博Know-How可以建立起完整的整车开发体系、制造体系、供应商体系和质量体系,这使得其可以坦然面对更加激烈的国际化竞争,并为自主品牌发展缩短5年以上研发时间。

此外,北京汽车还具备十足的后发优势,有效整合最新的技术资源,通过在欧洲本地建立合作机构的方式,如都灵造型中心,将欧洲汽车领域尖端的人才资源与供应商资源融合吸收。同时,在北京汽车研究总院建成后,将以汽车研发、试制、试验、造型设计的全套工艺为核心,形成未来北京汽车产业的“心脏”。

笔者了解到,北京汽车还拥有整车制造的高端生产基地,该基地涵盖轿车整车冲压、车身、涂装、总装四大工艺,未来将主要生产北京汽车自主品牌中高端轿车。北京汽车的高端基地产能30万辆,分两期建成,一期15万,总体规划30万产能。该基地总共投资达50亿元,是国内一流的生产基地,自动化程度也达到世界先进水平。

而在技术国际化方面,北京汽车秉持“源于萨博,高于萨博”的技术理念,将“整车开发”、“制造”、“质量管理”、“供应链管理”四大系统全系导入萨博Know-How,结合本地化创新策略,使其产品从设计开发、模拟试验、零部件供应、整车质量等各环节都具备欧洲标准。

与此同时,北京汽车在充分消化吸收萨博Know-How核心技术资产基础上,研发出国内首个拥有自主知识产权的中高端汽车系列平台。该平台下还将有四大产品平台系列,覆盖A、A+、B、C四大级别,诞生10余款车型,这些车型无论是在发动机、底盘、整车安全还是电子系统方面,均具备与国际技术同步的顶级表现。

守正出奇

做自主品牌体系创新担当者

除了拥有产品国际化和技术国际化两大核心优势之外,北京汽车要想在与合资品牌的竞争中胜出,还必须做到守正出奇,在营销体系方面建立起差异化,争做自主品牌体系创新担当者。

董海洋表示,北京汽车要实施精准营销战略,将目标受众锁定为经销商和消费者两大群体。对于经销商而言,北京汽车要做到“既授之以鱼,又授之于渔”。一方面,北京汽车将为经销商提供高达75%的建店补偿,减轻经销商资金压力;另一方面,北京汽车还提供性能优越、品质出众的乘用车产品,为其带来丰厚利润。

同时,北京汽车还开办营销学院,指导经销商如何更好地销售。比如,销售人员应该如何卖车、如何接待、如何做好服务,管理人员如何提高资金周转率、如何管理库存、如何做营销企划等一系列专业问题,北京汽车都会提供系统化的培训课程。

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